New York - Zum ersten Mal in 22 Jahren wurde das in den USA beliebte Bud Light (eine kalorienreduzierte Version des Budweiser aus dem ABInbev-Konzern) im Mai vom ersten Platz der US-Bierverkäufe im Handel verdrängt. Umsatzstärkstes Bier in der Vierwochenperiode bis zum 10. Juni 2023 war das mexikanische Modelo Especial. Diese Meldung überraschte viele Marktbeobachter, die den durch die Einwanderung aus dem Süden befeuerten Trend zu mexikanischen Produkten unterschätzt haben.
Modelo, das von Constellation Brands in den USA und AB InBev weltweit kontrolliert wird, hat sich auf den Aufbau einer soliden Verbraucherbasis konzentriert und verzeichnete im Jahresvergleich konstante Zuwächse. Sie haben zwar eine starke Markentreue bei hispanischen Verbrauchern, aber es zeigt sich jetzt, dass sie auch in der Lage sind, nicht-hispanische Trinker zu erreichen. Und: Modelo ist etwas vollmundiger als die Biere auf dem inzwischen sehr umkämpften Markt der Light-Produkte, auf dem derzeit das Miller Lite und das Coors Light hohe Zugewinne verbuchen.
Teureres Bier gewinnt
Noch erstaunlicher ist, was Marketing Dive aus den aktuellen Daten herausgekitzelt hat: Demnach ist Bud Light mit 8,7 Prozent Marktanteil weiterhin das meistverkaufte Bier in den Vereinigten Staaten. Modelo liefert mengenmäßig nur 7,1 Prozent des Bieres. Aber Modelo erlöst dafür eben mehr: Der Dollar-Share von Modelo liegt bei 8,4 Prozent aller Bierverkäufe, der von Bud Light nur bie 7,2 Prozent. Das bedeutet, dass das teurere mexikanische Bier einen deutlich höheren Preis erzielen kann.
"Während diese Zahlen die Schwierigkeiten widerspiegeln, in denen sich Bud Light befindet, erzählen sie auch die Geschichte von Modelo und wie sich ein langsamer Markenaufbau auszahlen kann. Laut Dave Williams, Vizepräsident für Analysen und Erkenntnisse bei Bump Williams Consulting, ist das mexikanische Lagerbier stetig gewachsen und liefert die Ergebnisse dieses Anstiegs", schreibt Marketing Dive.
Umstrittenes Marketing
Die Rückgänge der Verkaufszahlen von Bud Light werden mit schweren Marketingfehlern in Zusammenhang gebracht: ABInbev hatte sich in der Werbung auf ein Testimonial der Trans-Person Dylan Mulvaney eingelassen. Sie ist eine amerikanische Schauspielerin, Komikerin und TikTok-Persönlichkeit. Mulvaney ist dafür bekannt, dass sie seit Anfang 2022 in täglichen Videos auf TikTok ihren Geschlechtswechsel detailliert beschreibt. Das kommt jungen Menschen nicht ganz so schockierend vor wie dem konservativen Establishment. Nachdem Dylan Mulvaney "Bud Light" am 1. April in ihrem Videoauftritt beworben hatte, brüsteten sich konservative Influencer damit, dass sie ihre schon geakauften Bud Light bestände in den Müll geworfen oder sie gar als Zielscheibe für ihre Schießübungen verwendet hatten - hier ist ein entsprechender Bericht zu sehen.
